網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告業(yè)借上市翻身？
點(diǎn)擊量：發(fā)布時(shí)間：2019-05-29
口紅一哥李佳琦的迷之魔音：“oh my god”、“我的媽呀，太漂亮了吧！”、“你必須要買(mǎi)！”推動(dòng)萬(wàn)千迷妹買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，李佳奇看似“神煩”的做法，就像電梯里的洗腦廣告，不斷重復(fù)重復(fù)，讓大腦形成條件反射，從而成功推動(dòng)消費(fèi)欲望，這就是典型的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）成功案例。
聚集粉絲打造IP，利用粉絲效應(yīng)獲得流量，推動(dòng)各大品牌的口紅營(yíng)銷(xiāo)，直接將產(chǎn)品效果利用短視頻呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)提升，對(duì)比起傳統(tǒng)的巨額電視廣告、明星簽約代言費(fèi)等，這種方式明顯具有成本更低效率更高的優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起，廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)，新零售，營(yíng)銷(xiāo)廣告市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的洗牌，它讓固有的商業(yè)邏輯和模型開(kāi)始逐漸瓦解、變形。最直接的表現(xiàn)就是，現(xiàn)在的年輕人都不看電視了，所以依靠黃金時(shí)段的電視收視率來(lái)打廣告這種推廣方式逐漸被淘汰，其表現(xiàn)也是各大品牌產(chǎn)品越來(lái)越不愿意為傳統(tǒng)電視廣告買(mǎi)單。
市場(chǎng)倒逼廣告公司必須要做出改變，這意味著整合在取代單一，創(chuàng)新在取代傳統(tǒng)，適者生存；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步逼近、強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，所以有些選擇進(jìn)入資本市場(chǎng)獲得融資來(lái)為自己造血，進(jìn)而穩(wěn)固本業(yè)同時(shí)積極尋求轉(zhuǎn)型。
5月8日，瑞誠(chéng)(中國(guó))傳媒集團(tuán)有限公司，港股IPO招股書(shū)在港交所官網(wǎng)披露。
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從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所
根據(jù)招股書(shū)披露，瑞誠(chéng)傳媒于2003年成立，是電視廣告服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商。公司是一家從事電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告代理服務(wù)的廣告?zhèn)髅筋?lèi)企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是為廣告代理服務(wù)及影視劇投資、發(fā)行與廣告植入。
公司廣告代理服務(wù)業(yè)務(wù)集合媒介研究、傳播策略制定、廣告投放為一體，為王老吉、海馬醫(yī)藥、方太廚具、美的空調(diào)、海爾家電、銀鷺食品等多家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)提供從市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)到電視媒體廣告投放的一條龍服務(wù)，是公司的主要收入來(lái)源。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，按照2018年電視廣告收益計(jì)算，瑞誠(chéng)傳媒在中國(guó)約5000家電視廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)商中位于第十，市場(chǎng)占有率約為0.3%。
值得一提的是，瑞誠(chéng)傳媒曾于2016年8月掛牌新三板。但是，公司以“北京瑞誠(chéng)廣告股份有限公司”主體公司登陸新三板，證券簡(jiǎn)稱(chēng)是“瑞誠(chéng)股份(838285，已退市)”。2018年10月9日，該公司從新三板終止掛牌。公司重組完成后股權(quán)架構(gòu)圖如下：
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萬(wàn)億級(jí)廣告市場(chǎng)的危機(jī)
1、中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)沖刺超萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模
根據(jù)中國(guó)廣告行業(yè)正處于擴(kuò)展期，于近年經(jīng)歷穩(wěn)定增長(zhǎng)。按廣告的開(kāi)支計(jì)算，中國(guó)市場(chǎng)總規(guī)模由2014年約5605億元人民幣增加至2018年的約7481億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)為7.5%。預(yù)計(jì)中國(guó)廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將按8.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率進(jìn)一步于2023年前增長(zhǎng)約11104億元人民幣。
2、電視廣告漲幅受收視率影響，漲幅承壓明顯
電視廣告行業(yè)由2014年的約2021億元人民幣增加至2018年的約2220億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.4%；在2015年甚至出現(xiàn)輕微跌幅，根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)顯示，預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模將按復(fù)合年增長(zhǎng)率2.7%于2023年增加至約2539億元人民幣。
收視率是關(guān)鍵。浙江、江蘇兩大衛(wèi)視王牌綜藝陷入疲軟，也意味著廣告招商越來(lái)越困難。
瑞誠(chéng)招股書(shū)中透露，其最大收入來(lái)源是電視廣告服務(wù)，而電視廣告服務(wù)的占比卻從2016年的98%下降到67.3%，逐年遞減，而數(shù)字廣告和戶(hù)外廣告的服務(wù)逐年增加，這也剛好驗(yàn)證了中國(guó)電視行業(yè)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)比重正在逐漸減少，而隨著互聯(lián)網(wǎng)科技逐漸深入人們的生活，成了不可或缺的一環(huán)，數(shù)字廣告逐漸成了大頭。
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做得越大，負(fù)債越沉
2016年至2018年，瑞誠(chéng)傳媒收益分別是3.13億元、6.60億元、7.83億元;來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的年度溢利分別是1576.6萬(wàn)元、3774萬(wàn)元、4662.3萬(wàn)元;同期毛利率分別是13.8%、12.6%、12.2%;2017年、2018年的資產(chǎn)負(fù)債比率分別是58%、106.4%。
分部業(yè)務(wù)來(lái)看，瑞誠(chéng)除主營(yíng)業(yè)務(wù)電視廣告收入外，還有數(shù)字廣告服務(wù)、戶(hù)外廣告服務(wù)和其它。可以看到近三年公司電視廣告業(yè)務(wù)占比總收益再逐年下降，由2016年的占比總營(yíng)收的98%降至2018年的67.3%。
而數(shù)字廣告增長(zhǎng)明顯，由個(gè)位數(shù)占比提升至2018年的25%；2018年數(shù)字廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)近2億收入，同比增長(zhǎng)近5.7倍，這說(shuō)明公司有意識(shí)的在由傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)型，效果初見(jiàn)成效。
這里的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)主要就是以廣告文字、影像及視頻等方式，借助以下途徑：1）信息流廣告；2）搜索引擎廣告；3）網(wǎng)站、應(yīng)用程式及社交平臺(tái)推廣信息等。就是前面提到的與互聯(lián)網(wǎng)、新零售的數(shù)字化掛鉤的新廣告業(yè)務(wù)。
整體業(yè)務(wù)占比變化來(lái)看，公司的發(fā)展趨勢(shì)還比較清晰，轉(zhuǎn)型是勢(shì)在必行，但是否行之有效還需要時(shí)間驗(yàn)證。
公司客戶(hù)方面，2016年至2018年，瑞誠(chéng)傳媒五大客戶(hù)應(yīng)占總收益分別約為2.46億元、5.6億元、5.27億元，分別相當(dāng)于公司總收益的約78.6%、84.9%、67.3%。同期，公司最大客戶(hù)應(yīng)占收益占公司總收益的29.7%、38.7%、24.2%。這說(shuō)明公司對(duì)大客戶(hù)依耐性強(qiáng)，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。
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結(jié) 語(yǔ)
“不創(chuàng)新，就死亡。”
如今很多人唱衰電視，看好爆火的移動(dòng)端，其原因在于電視廣告中的硬廣少有人看，且存在冠名契合弱、植入尷尬多等痛點(diǎn)，而痛點(diǎn)的根本除了在于不能觸達(dá)轉(zhuǎn)化外，品牌與受眾無(wú)法形成有效互動(dòng)也是其主要原因。
如何發(fā)揮電視媒體的固有能量？其根本上的解決之道在于實(shí)現(xiàn)跨界連接。塑造品牌，刺激銷(xiāo)量，社會(huì)傳播，都是傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索方向。
此次瑞誠(chéng)提交赴港上市申請(qǐng)，意圖通過(guò)資本市場(chǎng)借力拓展資本渠道和提升品牌，從而加速轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，算盤(pán)打得響，但投資人是否會(huì)為其買(mǎi)單還尚未可知。
掃一掃關(guān)注